Il fenomeno dei social network

È ormai decisamente innegabile il fatto che, oggigiorno, la comunicazione di massa è fortemente caratterizzata dal diffusissimo utilizzo dei media digitali, intesi come insieme di mezzi di comunicazione basati su tecnologie digitali e che hanno caratteristiche comuni che li differenziano dai mezzi di comunicazione che li hanno preceduti, il cui funzionamento è basato su Internet.

Notiamo, per inciso, che alcuni studiosi distinguono fra social media e social network, tuttavia le linee di confine fra le due realtà non sono così chiare. In questo contesto – in linea con vari studiosi – utilizzeremo i due termini come sinonimi, pur consci del fatto che tendenzialmente, negli studi specialistici,  il termine “social media” indica lo strumento, mentre il termine “social network” fa riferimento alle persone che utilizzano i social media per creare la propria rete di comunità online. Pertanto, quest’ultimo si configura come un concetto più teorico, usato per descrivere relazioni tra individui, gruppi e organizzazioni. Rappresenta quindi una rete (network, appunto) di persone che sono unite da interessi di varia natura e vogliono per questo costruire una community. Ci troviamo davanti quindi a una vera e propria struttura sociale (cfr. Yogesh Somwanshi, Vrashali Salegaonkar, Sarika Sharma, “Understanding Social Media Phenomenon, Diversity and Research”, in International Journal of Computer Applications, Volume 129 - n. 9, novembre 2015).

Andreas Kaplan e Michael Heinlein, autori di svariate pubblicazioni sull’argomento, oltre che docenti di Marketing e Comunicazione nella Business School di Berlino definiscono i social media come “un gruppo di applicazioni basate sul Web e costruite sui paradigmi (tecnologici ed ideologici) del Web 2.0 che permettono lo scambio e la creazione di contenuti generati dagli utenti” (“Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”, in Business horizons53.1, 2010, p. 59). I social media sono quindi, in sostanza, dei software, dei modi per condividere le informazioni con una community e renderne possibile l’interazione.

Sempre secondo Kaplan e Heinlein (cit., pp. 59-68), esistono almeno sei tipi di social media:

1. blog e microblog (come Twitter),

2. siti di social networking (come Facebook e Instagram),

3. mondi virtuali di gioco (come Age of Empire),

4. mondi virtuali sociali (come SecondLife),

5. progetti collaborativi (come Wikipedia),

6. content communities, che condividono materiale multimediale (come YouTube).

I social network hanno decisamente modificato il modo in cui intendiamo la comunicazione e hanno creato una sorta di nuovo codice che si va differenziando dai modelli generalmente riconosciuti. L’immediatezza è, allo stesso tempo, un tratto distintivo e una necessità. Esserci e comunicare un avvenimento nel momento in cui questo si compie è diventato di capitale importanza e, data la “democratizzazione digitale” portata dai social network, ogni momento della nostra vita è importante e suscettibile di diventare oggetto di questa nuova comunicazione.

Stime quantitative precedenti il 2020 – e quindi, certamente, tali numeri peccano per difetto, dato anche l’incremento dell’utilizzo dei social network nel corso della pandemia da covid-19 – affermavano che nel mondo, ogni giorno, vengono postati 58 milioni di tweet su Twitter, ogni venti minuti su Facebook vengono scambiati 3 milioni di messaggi tra gli utenti e su Instagram arrivano, ogni giorno, 55 milioni di nuove foto con descrizioni e commenti annessi.

Dunque, il mondo dei social network è una realtà che, anche solo guardando ai numeri, non possiamo certamente ignorare. Ormai non esiste negozio, brand, agenzia di comunicazione (inclusi i mass media classici o tradizionali, quali quotidiani, radio e tv…) o personaggio pubblico (vero o immaginario), che non abbia almeno un paio di profili sui più usati social network, e questi profili sono spesso in almeno un paio di lingue per raggiungere un pubblico più vasto.

La differenza principale tra mass media e social media o social network consiste nel fatto che nei primi il pubblico rimane tale e riceve informazioni su questioni sociali, politiche, intrattenimento e altre questioni attuali in maniera unidirezionale, mentre nel caso dei social media il pubblico può svolgere anche il ruolo di creatore di contenuti e, perciò, la comunicazione funziona – utilizzando Internet – in maniera bidirezionale. In sostanza, con i social media le persone fungono sia da pubblico che da creatori di contenuti, rappresentando pertanto questi un’esperienza unica di collaborazione e interazione sociale.

Infatti, i mass media classici o tradizionali si riferiscono alle tecnologie volte a raggiungere un pubblico di massa, utilizzando strumenti mezzi di trasmissione quali radio, televisione, film o mezzi di stampa, ovvero giornali, riviste e libri. I social media, invece, utilizzando tecnologie basate su Internet, si riferiscono a mezzi e strumenti che consentono agli utenti di creare e condividere contenuti. Quando di solito sentiamo la parola social media o social network, pensiamo sia a piattaforme social, quali Facebook e Twitter, sia ad altre categorie come reti di condivisione (Instagram, YouTube, Snapchat, Linkedin, ecc…), forum di discussione (Quora, Reddit), reti di bookmarking e cura dei contenuti come Flipboard e Pinterest, nonché reti di blog e pubblicazione come Tumblr e WordPress. Queste piattaforme danno all’utilizzatore l’opportunità di condividere i propri pensieri, esperienze, opinioni, foto e video in tempo reale.

Pertanto, i media tradizionali offrono solo una comunicazione unidirezionale, ovvero il pubblico riceve messaggi attraverso i media, ma i media non ricevono generalmente un feedback diretto, se non utilizzando gli stessi social media; non a caso i media tradizionali oggigiorno utilizzano abbondantemente i diversi social network al fine di interagire con il loro pubblico.

Molte persone usano invece i social network per tenersi in contatto con amici e familiari e alcuni li utilizzano per comunicare e interagire con diverse comunità, enti o istituzioni.

Ancora, quando si utilizzano i social media per il marketing dei prodotti, gli esperti hanno la possibilità di conoscere i pensieri e le opinioni del pubblico e di ricevere il loro feedback pressoché all’istante. Inoltre, esistono molti strumenti per misurare l’efficacia delle campagne di social media marketing (cfr. Paolo Mancini, “L’evoluzione della comunicazione: vecchi e nuovi media”, Atlante Geopolitico 2012 , Istituto dell’Enciclopedia italiana Treccani, disponibile sul Web all’URL abbreviato: tinyurl.com/5n7ew94p).