La figura degli influencer

Una figura apparsa in anni recenti a seguito del massiccio diffondersi dei social media è quella dell’influencer. Con questo termine si indica chiunque abbia il potere di influenzare le decisioni di acquisto degli altri a causa della sua autorità, conoscenza, posizione o rapporto con il suo pubblico. Generalmente, un influencer si impegna attivamente in una nicchia di mercato specifica e distinta. Gli influencer quasi sempre collaborano con le aziende, supportandole nella vendita dei loro prodotti o servizi. In tal modo, gli influencer giocano un ruolo essenziale nell’ambito del marketing, oltretutto potendo in maniera immediata interagire con il pubblico grazie ai social network, come poco sopra evidenziato. Perciò, i marchi amano particolarmente i social media influencer, proprio perché questi possono creare tendenze e incoraggiare il loro pubblico ad acquistare i prodotti che promuovono, pubblicando regolarmente post sui loro canali social preferiti e generando così un grande seguito di persone entusiaste e coinvolte, che prestano molta attenzione ai loro punti di vista (cfr. Luca Poma, Giorgia Grandoni, Luca Toselli, #influencer. Come nascono i miti del web, Lupetti, Pisa 2021). È possibile suddividere gli influencer in diverse modalità, fra i metodi più utilizzati vi è quello di classificarli in base al numero di seguaci o follower, ovvero in base alla tipologia di contenuto o al livello di influenza.

In base al numero di follower è possibile distinguere le categorie di seguito elencate.

• Mega-influencer, ovvero coloro che hanno un vastissimo numero di seguaci sui loro social network, in genere più di un milione di follower su almeno una piattaforma social. Molti mega-influencer sono celebrità che hanno guadagnato la loro fama offline, come star del cinema, sportivi, musicisti e persino star dei reality televisivi. Alcuni mega-influencer hanno tuttavia guadagnato il loro vasto seguito grazie pressoché unicamente alle loro attività online e sui social network, fra questi spicca certamente Chiara Ferragni. Solitamente solo i grandi brand possono rivolgersi ai mega-influencer, i loro servizi sono infatti molto costosi.

• Macro-influencer, ovvero coloro che possono vantare un numero di follower compreso tra i 40.000 e il milione su un social network. Questo gruppo tende ad essere composto da due tipi di persone: celebrità come attori, cantanti, opinionisti o sportivi abbastanza noti, o esperti online di successo. Esistono più macro-influencer che mega-influencer, quindi è più facile per le aziende trovare un macro-influencer disposto a lavorare con loro.

• Micro-influencer, cioè persone comuni che si sono rese note al pubblico per la loro conoscenza in qualche nicchia specialistica. Come tali, di solito guadagnano un notevole seguito sui social media tra gli interessati a quella nicchia specifica. Generalmente, i micro-influencer hanno tra i 1.000 e i 40.000 follower su un’unica piattaforma. Per quanto meno noti al grandissimo pubblico, gli studiosi delle dinamiche dei social media ritengono che i micro-influencer potrebbero probabilmente essere i veri influencer del futuro, dato che da qualche anno stiamo assistendo alla frammentazione dei nuovi media in molti piccoli temi di nicchia. D’altra parte, anche se si è appassionati a qualcosa di relativamente sconosciuto, è probabile che si trovi almeno un gruppo Facebook o una bacheca Pinterest ad esso dedicati. Ambiti questi in cui i micro-influencer si affermano.

• Nano-influencer, che hanno solo un piccolo numero di seguaci, inferiore a 1.000, ma tendono ad essere esperti in un campo poco noto o altamente specializzato. In genere sono seguiti da appassionati e interessati. Anche se molti marchi considererebbero i nano-influencer come irrilevanti, essi possono essere invece di grande importanza per le aziende che realizzano prodotti altamente specializzati, anche se per le aziende stesse si rivela necessario lavorare con centinaia di nano-influencer per raggiungere un vasto pubblico.

È tuttavia possibile raggruppare gli influencer anche in base alla nicchia in cui operano. Ciò significa che influencer in una categoria bassa per quanto riguarda il numero di follower, possono apparire più influenti se guardati in una prospettiva differente. Per esempio, molti mega-influencer sono anche celebrità note al pubblico. Eppure, hanno spesso meno influenza sul loro stesso pubblico, poiché mancano di esperienza in una nicchia ristretta dedicata. Al contrario, alcuni micro e persino nano-influencer possono avere un impatto enorme sui seguaci nella loro nicchia specifica, e di conseguenza essere di grande beneficio per un’azienda che vende un prodotto destinato a quel settore.

In generale, nell’ambito degli influencer, possiamo distinguere alcune tipologie di comunicatori e di comunicazione in base al social media prevalentemente utilizzato come strumento per l’influencer marketing.

• La prima categoria che prendiamo in considerazione è quella dei blogger. I blog utilizzano prevalentemente la forma di comunicazione testuale e sono sostanzialmente un particolare tipo di sito Web in cui i contenuti vengono visualizzati in forma anti-cronologica, ovvero dal più recente al più datato.  Ci sono blog oggi molto influenti su Internet, perciò se un blogger popolare menziona positivamente un prodotto in un post, può portare i propri sostenitori a voler provare quel prodotto, nella logica di una perfetta manovra commerciale e promozionale. Infatti, molti blogger hanno accumulato notevoli successi in settori specifici. Per esempio, esistono in rete blog molto influenti su sviluppo personale, finanza, salute, educazione dei bambini, musica e molti altri argomenti.

• Anche i cosiddetti youtuber hanno rapidamente acquisito importanza, utilizzando una forma comunicativa basata sui video. In questo caso, la maggior parte dei video maker crea un canale su YouTube. I brand spesso si allineano a tale forma comunicativa utilizzata dai creatori di contenuti popolari di YouTube.

• Esistono poi i podcaster, ovvero i creatori di contenuti audio sviluppati tramite episodi e caricati online, ascoltabili tramite un software o un’applicazione (ad esempio, Spotify).

• In ogni caso, la stragrande maggioranza degli influencer si fa conoscere sui social media. Gli stessi blogger, i podcaster e gli youtuber quasi mai si affidano solo al loro pubblico esistente, che va di tanto in tanto a visitare il loro profilo social alla ricerca di nuovo materiale. Di solito promuovono i loro nuovi contenuti appunto sui social media, il che rende la maggior parte di questi creatori di contenuti almeno anche micro-influencer. Si trovano così influencer su tutti i principali canali social, al di là del fatto che poi utilizzino gli stessi come unico mezzo di diffusione del loro messaggio, ovvero siano presenti anche sui social media precedentemente presi in considerazione. Da questo punto di vista, il network più importante e che più si è affermato negli degli ultimi anni è sicuramente Instagram, insieme a Facebook, mentre soprattutto per un pubblico più giovanile è oggi diffusissimo anche TikTok. Su questi mezzi, molti influencer creano i loro post intorno a un’immagine sorprendente e in grado di destare interesse e, spesso, interazione. Peraltro, i principali social hanno sviluppato anche tecnologie che consentono di comunicare fra loro, permettendo agli utenti di pubblicare lo stesso post contemporaneamente su più social media.

Sotto molti aspetti, i principali influencer hanno costruito la loro reputazione online, in quanto ritenuti esperti in qualche particolare nicchia. Vi è certamente una somiglianza con la figura tradizionale dell’opinion leader (che talora alcuni influencer, a torto o a ragione, tentano di ricoprire), anche se i primi generalmente hanno guadagnato la loro reputazione in modo più informale grazie alla loro attività online, mentre i secondi in genere hanno costruito la loro reputazione in un ambiente offline e potrebbero non avere né un grande o attivo seguito, né una grande dimestichezza sui social e con la loro tipologia di approccio comunicativo. Oggi, tuttavia, si può di fatto assistere a una sorta di commistione fra il ruolo – più innovativo – dell’inflluencer e quello – più tradizionale e legato all’eredità dei mass media classici – dell’opinion leader. Infatti, spesso gli influencer coinvolgono gli opinion leader del settore o esperti in una tematica di riferimento per sostenere le loro tesi. E non è raro vedere citati questi ultimi nei post dei blog, oppure ospitati nei podcast e nei video degli youtuber. Da tale punto di vista, la linea di demarcazione tra i media tradizionali e i social media pare pian piano assottigliarsi.