“The medium is the message”

Per inquadrare adeguatamente la questione che stiamo trattando nei termini di una corretta lettura sociologica, vale sicuramente la pena di ricorrere alle teorie chiave del sociologo canadese Marshall McLuhan (1911-1980), certamente uno degli studiosi che ha esercitato e tutt’ora esercita un ruolo fondamentale nello studio delle dinamiche della comunicazione e della loro influenza sulla società e sui singoli individui.

Nei suoi studi, precedenti l’era dei social network, McLuhan non solo interpreta il mondo dei mass media fornendo concetti e chiavi di lettura fondamentali, ma di fatto anticipa anche tendenze e sviluppi che in seguito si si sarebbero verificati con l’avvento dei social network. Così, appare ancora come fondamentale la sua opera del 1964 Understanding Media: The Extensions of Man (McGraw-Hill, New York, USA; tr. it.: Gli strumenti del comunicare, Il Saggiatore, Milano 1967).

In essa, il sociologo canadese sostiene la necessità di studiare i media non soltanto per quanto riguarda i contenuti che trasmettono, ma anche e soprattutto dal punto di vista delle modalità con le quali lo fanno. La famosa locuzione “the medium is the message”, ovvero “il medium è il messaggio” sintetizza perfettamente questa teoria. I mass media, secondo McLuhan, non sono neutrali. La loro stessa struttura produce infatti un’influenza sui destinatari del messaggio, che va al di là del contenuto specifico che viene veicolato. Egli, infatti, riteneva che le innovazioni tecnologiche che si impongono in alcuni periodi storici, abbiano un ruolo fondamentale nell’orientare le componenti principali della società stessa, condizionando l’ambiente e la psiche umana. In questa logica, il suo pensiero può essere inserito nell’ambito di quella corrente definita “determinismo tecnologico”.

In seguito, nel 1967, McLuhan pubblica, con grafica di Quentin Fiore (1920-2019), The Medium is the Massage. An inventory of effects (Penguin Books, Londra, Gran Bretagna; tr. it. Il medium è il massaggio, Corraini, Mantova 2011), in cui approfondisce i concetti del precedente volume. Secondo il figlio Eric McLuhan (1942-2018), anch’egli studioso della comunicazione e dei media come il padre, ed ecologista – curiosamente – il titolo del volume è il risultato di un refuso del tipografo, che nelle bozze riportò “massage” (massaggio) anziché “message” (messaggio). L’autore decise però di mantenere l’errore, che crea di fatto un involontario gioco di parole, infatti secondo Eric, i titoli (sia quello esatto che e quello sbagliato) si prestano a interessanti interpretazioni. Infatti, message (messaggio) può essere letto anche come Mess Age (“Età della confusione”), mentre massage (“massaggio”) può essere letto anche come Mass Age (“Età delle masse”).

Marshall McLuhan distingue inoltre fra media “caldi”, che comportano un basso grado di partecipazione del pubblico, e media “freddi”, che coinvolgono maggiormente quest’ultimo. La classificazione si fonda sull’idea di “definizione”, ovvero di partecipazione dell’utente. Da questo punto di vista il sociologo classifica come “freddi” i media che hanno una bassa definizione, che peraltro si disperde su più canali sensoriali, e che quindi richiedono un’alta partecipazione dell’utente, in modo che egli possa “riempire” e “completare” le informazioni non trasmesse; i media “caldi” sono invece quelli caratterizzati da un’alta definizione e da una scarsa partecipazione in quanto l’utente stesso risulta possedere dati in abbondanza. Ad esempio, il telefono è considerato un medium “freddo”, o a bassa definizione, perché attraverso l’orecchio si riceve una scarsa quantità di informazioni, e altrettanto dicasi, ovviamente, di ogni espressione orale rientrante nel discorso in genere perché offre poco ed esige un grosso contributo da parte dell’ascoltatore, così la televisione, le cui immagini vengono integrate dalla nostra mente. Viceversa, i media “caldi” (quali stampa, radio e cinema) non lasciano molto spazio che il pubblico debba colmare o completare; comportano perciò una limitata partecipazione e una sorta di saturazione sensoriale del canale interessato, mentre i media freddi implicano un alto grado di partecipazione o di completamento da parte del pubblico (cfr. Gli strumenti del comunicare, cit, pp. 31-33). Dunque, per quanto la stessa sia discussa da alcuni studiosi e da taluni – più critici – ritenuta controversa e a tratti contraddittoria, vale comunque la pena di notare che anche nel caso della distinzione tra “caldi” e “freddi”, McLuhan mette in evidenza come l’effetto dei media non dipenda solo dal contenuto, ma soprattutto dal tipo di relazione percettiva che uno strumento instaura con i processi percettivi e cognitivi del fruitore. Il dibattito circa la distinzione di McLuhan oggi è esteso al tentativo di classificazione dei social network fra le categorie proposte. La questione è dibattuta e di non facile soluzione, tuttavia non si può mancare di notare come certamente il mondo dei social media si caratterizzi fortemente per l’interattività e il coinvolgimento dell’utenza in una logica partecipativa e bidirezionale.

Un’altra nozione essenziale, elaborata dal sociologo è quella di “villaggio globale”; con cui McLuhan mette in evidenza come, grazie ai nuovi media, il mondo sia destinato a divenire più piccolo e le distanze fisiche e culturali a ridursi notevolmente. Lo studioso canadese sostiene infatti che con l’evoluzione dei mezzi di comunicazione, mediante l’avvento del satellite che ha permesso comunicazioni in tempo reale a grande distanza, il mondo sia diventato “piccolo” e abbia assunto di conseguenza i comportamenti tipici di un villaggio. Le enormi distanze che in passato separavano le varie parti del mondo si sono ridotte, e il mondo stesso ha smarrito il suo carattere di infinita grandezza per assumere quello, appunto, di un “villaggio”. L’idea di una rete informatica che permettesse agli utenti di differenti computer di comunicare tra loro si sviluppò, dai primi anni 1960, in molte tappe successive a partire dal progetto DARPA, del Ministero della Difesa degli Stati Uniti, che condusse nel 1971 alla costituzione della rete ARPANET, che connetteva 23 computer. Tuttavia, la rete mondiale del World Wide Web (www) nasce nel 1989 a Ginevra presso il CERN (Centro Europeo di Ricerca Nucleare). La data ufficiale e pubblica di nascita del Web è, tuttavia, indicata nel 6 agosto 1991, giorno in cui l’informatico inglese Tim Berners-Lee, insieme al collega belga Robert Cailliau,  pubblica il primo sito Web, appunto presso il CERN. Se oggi pensiamo a quando Internet abbia negli anni avvicinato fra di loro popoli e culture, non è sbagliato sostenere che McLuhan abbia in qualche modo profetizzato le conseguenze della nascita del Web.